Fabricar autos no es nada sencillo. La mayoría lo sabemos, pero resulta que la industria automotriz es una de las mas difíciles de entender. Mientras en otros campos ser el fabricante más grande se traduce en mayor éxito, en la industria automotriz eso es un poco diferente.
Salvador ya nos contó cómo Grupo Volkswagen se convirtió por primera vez en el líder global de ventas en el primer trimestre del 2015. Si la firma alemana tiene uno de los portafolios más amplios y variados a nivel global, ¿qué podría salir mal? Bueno, pues eso mismo pensaron Toyota y General Motors, anteriores líderes, y ahora miran a Volkswagen desde abajo.
Repasemos los casos de los dos últimos líderes de la industria, cómo fue que llegaron tan lejos... y cómo fue que cayeron. Luego echemos un vistazo a todo eso que Volkswagen no debe hacer si quiere permanecer en la cima de los fabricantes de autos en el mundo.
General Motors, o cómo se puede perder dinero al vender coches
Desde inicios de la década de los ochenta, General Motors contaba con una amplia gama de productos y un portafolio de marcas que fue el más amplio de su época. Esto los llevó muy lejos, pero también terminó por debilitarlos; en su momento tuvo tantas marcas y productos que el fabricante terminó sin poder diferenciar los productos de entre sus marcas. Lo único que diferenciaba a algún modelo Chevrolet de un Pontiac o un Buick muchas veces era sólo un emblema.
Sin embargo, los modelos repetitivos fueron sólo parte del decaimiento del gigante norteamericano. El cáncer que lo llevó a la quiebra en gran parte fueron los sindicatos. Las prestaciones y exigencias laborales de los trabajadores estadounidenses eran tan exageradas que a finales de la década de los 90 era mas económico producir un BMW Serie 3 que un Chevrolet Malibu, y para antes de la quiebra a fin de sostener de manera artificial su liderazgo mundial en ventas, General Motors perdía dinero en cada automóvil que vendía.
¿El resultado? Algunas firmas de General Motors pasaron a mejor vida. En 2009, General Motors Corporation cayó en banca rota, pero fue rescatada por el gobierno estadounidense y así renació como General Motors Company, una empresa menos burocrática, más preocupada por la rentabilidad que por el volumen de ventas y con un portafolio de productos que sigue luchando por demostrar la capacidad norteamericana de fabricar autos de calidad mundial.
Toyota, de cuando los aceleradores te frenan como el fabricante #1
El gigante japonés creció de manera sostenida y a un ritmo impresionante desde los setenta. Como ejemplo de productividad y de buenas practicas en la industria, Toyota se convirtió en el orgullo japonés de los automóviles.
Cuando General Motors caminó con una nube negra encima durante en la primera década del siglo XXI, Toyota quedó solo en la cima con un posicionamiento de marca envidiable en la mente del consumidor. Toyota era sinónimo de calidad automotriz, no sólo en Estados Unidos, sino en prácticamente todo el mundo.
¿Qué podía salir mal? Pues que algún coche acelerara por sí mismo, o que en lugar de uno, fueran dos... o millones. La imagen inmaculada de calidad Toyota se vio afectada con aquel recall de los tapetes que aceleraban, que luego se sumó a algunos otros llamados a revisión, como el desafortunado caso de Takata —que no sólo sufrió Toyota— y que terminó por debilitar la imagen de la marca.
El gigante japonés aprendió de la peor manera que controlar una mega operación mundial y la presión por sostenerla puede afectar a los socios comerciales y a la calidad del producto final que se produce en cantidades masivas. Esto, sumado a productos grises que poco a poco intentan ser más emocionales —proceso que hoy no ha terminado de 'cuajar'— ha llevado al fabricante japonés a ser desplazado por Volkswagen, que tampoco es ningún dios.
Volkswagen ya ha llegado bastante lejos... ¿Qué podría salir mal?
Desde un punto de vista comercial, la estrategia de Volkswagen es sumamente sólida; tiene una marca —y un modelo— para cada cliente alrededor del planeta, incluyendo modelos desarrollados para mercados locales, como Brasil y la India.
Sí, se parece mucho al caso de General Motors, la diferencia es que Volkswagen, aunque comparte plataformas, ha logrado posicionar cada una de sus marcas. Ningún propietario de Porsche siente que está al volante de un Volkswagen; y SEAT, aunque muy similar en precios y motores, ha ganado su lugar en el mercado por mérito propio.
Los errores que podrían quitar al Grupo Volkswagen de la cima serían que por querer llevar tan lejos a Volkswagen, y por falta de desarrollo en Audi, la firma de Wolfsburg quedara peligrosamente cerca de la de Ingolstadt en cuanto a percepción de calidad e imagen de deportividad. Sería como morir por el mismo veneno que debilitó a General Motors.
En general, la percepción de Volkswagen alrededor del mundo es positiva, respaldados por la calidad de sus productos y por la ingeniería alemana. La elección de proveedores deberá ser exigente e impecable para evitar escándalos mediáticos o recalls masivos. Con la plataforma modular compartida por todos los modelos de la gama, un error que pudiera surgir a largo plazo representaría un fallo en toda su gama de productos. Todo lo que haga Volkswagen a partir de ahora —y desde siempre— debe ser con precisión quirúrgica.
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