El fenómeno KIA: entendiendo la trayectoria de la marca a partir de festivales y números
Te gusten o no los autos, el fenómeno de KIA como marca es digno de analizarse. Su reconocimiento de marca en México pasó del 2% al 21% en sólo dos años. ¿Cómo es que una marca "desconocida" logra colocarse ya como la quinta más vendida de México, y a punto de desbancar a Toyota del cuarto lugar?
Hay dos claves para entenderlo. La primera es la comunicación. KIA es una marca que desde antes de haber llegado comenzó a hacer ruido con campañas de teaser, sin poner su nombre en espectaculares, pero con la promesa de "volver a sorprendernos".
Una vez que la marca llegó al país, no ha dejado de aparecer en todos lados. A KIA la vemos en la tele, en el periódico, en espectaculares, en revistas, en anuncios de redes sociales... vamos, incluso al llegar al aeropuerto, las instalaciones parecen brandeadas por la firma coreana.
KIA también ha sido muy audaz al patrocinar eventos. La marca está involucrada en diferentes categorías del deporte, tanto en México como en el mundo. Ha estado presente en la UEFA Europa League y en el Mundial o el Abierto Australiano de Tenis.
A través de su plataforma KIA Music, la marca también ha sabido acercarse a clientes jóvenes al patrocinar eventos musicales. Siendo coreanos, es lógico encontrar eventos de K-Pop, pero también ha estado en festivales masivos, recientemente en Pa'l Norte y Corona Capital, tanto en su edición de Guadalajara, como en la anterior de Ciudad de México.
¿En qué se refleja todo lo anterior? En ventas. KIA llegó a México justo en el momento en que el consumidor comenzó a abrir su mente a más opciones. La importancia de hacerse notar se vuelve evidente al comparar la trayectoria de KIA con Hyundai, ambas del mismo grupo automotor, con productos similares y fecha de estreno en México parecida.
Hyundai llegó a nuestro país en mayo de 2014; KIA lo hizo en julio de 2015. En total, si sumamos todos los autos que ha vendido cada marca desde su primer día en el país, Hyundai acumula 185,872 unidades, contra 281,626 de KIA, de acuerdo con datos del INEGI.
Aún con el mercado en decadencia, KIA continúa creciendo, quizá no al ritmo en que lo hace Suzuki, pero sí con el viento a favor. De enero a abril de este año vendió 31,546 unidades, lo que representa un aumento del 2.7% respecto al mismo periodo del año anterior. Hyundai, aún siendo marca "nueva", reporta una caída del 9.8% en ese periodo.
Hablemos de lo que importa: productos
Si la publicidad bastara para el éxito, KIA tendría una dura competencia con marcas que también están en todos lados, como Volkswagen, Mazda, Renault o FCA. Pero el mercado es más complejo: los productos tienen mucho que ver.
Para triunfar se necesita una gama de modelos llamativa, y ahí es donde el fenómeno KIA vuelve a ser interesante. En el mercado internacional, los modelos de KIA son considerados competentes, pero no rivales a vencer; en México encontraron el camino más efectivo para volverse las opciones más recomendables: vender autos completos. Triunfar fue tan sencillo como ofrecer seis bolsas de aire y control electrónico de estabilidad incluso en modelos accesibles.
En categorías donde la seguridad no los vuelve un factor diferenciador, KIA apuesta por el precio. Es curioso que aún con modelos que no gozan de los acabados más sofisticados ni los motores más avanzados —o eficientes—, la marca ha logrado conquistar a sus clientes gracias a un buen nivel de equipamiento, precios llamativos y una propuesta posventa protagonizada por 7 años de garantía.
Los próximos años son cruciales para el éxito —o no— de KIA en México. Si Toyota no se pone las pilas y KIA sigue creciendo, la cuarta marca de autos más vendida de México podría ser la firma coreana al terminar el año. Pero la historia no termina ahí. El éxito es un trabajo continuo. Con una trayectoria tan corta en el país, la reputación de sus primeros años es crucial: respeto a garantías, trato posventa, fiabilidad mecánica, entre otros.
La seguridad en los autos accesibles se va democratizando y algunas ventajas de KIA se diluyen en los últimos lanzamientos de la competencia. KIA no puede vivir siempre apostando por precio. La innovación debe estar entre los planes de la marca. Sus directivos parecen haber encontrado todo lo que le gusta al mexicano. El tiempo dirá si así seguirá.
