La nueva aventura de Subaru en México: cómo rescatar la reputación de una marca dañada
Subaru quiere reivindicarse en un mercado que no termina de perdonar a las firmas francesas —cof, cof, Peugeot y Renault— por los errores cometidos a principios del milenio, y que por experiencia propia pueden relatar lo difícil que es —y ha sido— recuperar la confianza del consumidor mexicano. Subaru ha pasado por momentos amargos en México, pero está decidida a limpiar su reputación y continuar por un buen camino.
Platicamos con Dai Hosoya, director general de Subaru, para conocer de manera precisa cuáles son todas las acciones que ha llevado y llevará a cabo la marca a corto y mediano plano para reconstruir su imagen y convertirse, por fin, en la marca de prestigio que toda la vida ha soñado ser.
Subaru llegó a México en malas manos
Subaru está lejos de ser una marca nueva en México. Llegó a nuestro país en 2006 gracias una importadora originaria de Monterrey. Aquella empresa tenía amplia experiencia en el manejo de concesionarios, pero no el know how de cómo operar una marca de autos. Dai Hosoya nos cuenta que aquel importador no cuidaba clientes; contar con productos competitivos servía de poco si no había seguimiento en taller ni disponibilidad de refacciones.
Subaru tenía 23 concesionarios para vender sólo 100 unidades. No era rentable.
En 2015, la casa matriz tomó la decisión de cambiar de importadora, y a partir de 2017 la marca comenzó a operar en México con la supervisión directa del corporativo, aunque aún con el apoyo de una importadora.
Para relanzar la marca, la primera acción fue fortalecer la estructura interna de la empresa. Cuando el corporativo comenzó a operar en México habían 23 concesionarios... para vender sólo 100 unidades. No hay que ser experto en finanzas para darse cuenta de su falta de rentabilidad. Ni dueños ni asesores ni técnicos ganaban, por lo que Subaru, además, sufría de una constante rotación de personal.
Se tomó la decisión de reducir la cantidad de agencias casi a la mitad, manteniendo el nivel de ventas y, por lo tanto, duplicando la ganancia en cada concesionario. El objetivo es que vendedores y técnicos gocen de más experiencia y conocimiento sobre la marca, para atender a sus nuevos clientes mucho mejor que antes.
A decir verdad, Subaru se está enfocando mucho en la capacitación de sus colaboradores. Durante nuestra visita a las oficinas de la marca en Ciudad de México fuimos testigos, por coincidencia, del proceso de enseñanza a futuros gerentes de nuevas agencias. Además de explicarles sobre las características de sus productos, se les habla sobre la historia y el culto hacia la marca.
El siguiente paso para rescatar a la marca es atender las necesidades de sus clientes actuales, porque Subaru quiere que se queden con ellos al comprar su siguiente auto. La importadora anterior no tenía un centro de distribución de refacciones. El que ya tiene Subaru actualmente cuenta con un radio de servicio de entre el 92 y 93%, de modo que se pueden atender las solicitudes de piezas en uno o dos días. Dai Hosoya hace énfasis en la facilidad de conseguir refacciones de modelos anteriores gracias al enorme stock disponible en Estados Unidos. También está ofreciendo algunas promociones, como cambio de aceite gratis o chequeo sin costo.
Subaru por fin entiende su lugar en México
Muchas veces he escuchado decir que Subaru quiere venderse a precio de marca premium, sin serlo. En parte había razón en esos comentarios. La firma japonesa, bajo su nueva dirección, entiende perfectamente la posición que ahora quiere ocupar en México: "No somos ni marca de volumen, ni marca de lujo; somos de nicho".
"No somos ni marca de volumen, ni marca de lujo; somos de nicho"
Subaru no cierra las puertas a clientes que jamás hayan escuchado hablar de la marca, pero entiende que la mayoría de los que se acercan ya conocen las virtudes de sus productos: una alta carga tecnológica en materia de seguridad y una enorme atención a las sensaciones de manejo, a través de la combinación de un motor bóxer y tracción integral.
De hecho, uno de los motivos por los que dejó de vender Impreza en México es porque explicar los beneficios de la marca es más complicado en el segmento de los sedanes compactos, donde la decisión se toma muchas veces por la relación equipamiento/precio. Su estrategia actual se centra en los SUV, donde es más sencillo hablar de las ventajas de un centro de gravedad bajo.
El panorama de Subaru en 2019 es prometedor
Cuando le preguntamos a Dai Hosoya cuánto tiempo tomaría recuperar la confianza de sus clientes, no nos dio una cifra concreta. Explica que se trata de un proceso que nunca termina. Quiere que los clientes actuales vuelvan a las agencias, pero también que nuevos consumidores se acerquen a la marca.
Por el momento hay sólo 13 concesionarios operando en el país, pero en 2019 se inaugurarán algunos más. Las ciudades todavía están por definirse, pero está confirmado que en Ciudad de México abrirán otros dos, que en Guadalajara habrá una agencia nueva y que quizá en Tijuana o Cancún también se inauguren puntos de venta. En estas dos últimas ciudades se busca conservar a clientes de Estados Unidos —donde la marca goza de un mayor reconocimiento— que vienen a vivir a México.
El objetivo de ventas de Subaru para el próximo año es de 2,000 unidades; en el peor de los escenarios, 1,800 autos. La firma japonesa se muestra confiada para conseguirlo, todo gracias a su nueva red de concesionarios y la adición de nuevos modelos a la gama. Recientemente se sumaron las nuevas generaciones de XV y Forester; el próximo año se lanzará el Ascent, que para nuestro país llevará el nombre de Evortis.
